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出行霸主下场，在线旅游这门生意真香？
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昨天父亲节，我准备带女儿去吃海底捞，刚叫了辆滴滴，意外的事情发生了： 滴滴的首页出现一个全屏广告，通知我成为限时限量的“旅游内测体验官”，权益包括 6 次 6 折出游、亲友分享福利、特邀线路设计 ….. 虽然滴滴下场做旅游这事之前也略有耳闻，轮到自己身上，不免还是有些好奇，我与身边多名朋友调研发现，滴滴旅游内测用户目前确实较少，日常专车、豪华车用户被选中概率较高。 
被滴滴旅游选为内测用户，App 首页会出现“旅游”既然有此“殊荣”，我从滴滴打车首页的“旅游”菜单栏点进去一看，发现这个浓眉大眼的家伙还真是蓄谋已久。 简单梳理，滴滴旅游已经上线的精选主题分成 轻奢短假、主题乐园、周边度假、私享旅程、亲子户外、亲子游学 五个板块。 
下面我们就分项拆解，一起看看滴滴旅游这门生意是否靠谱（本文略长）。 先说滴滴旅游的“轻奢短假”，我认真盘了下，其实卖的就是酒店套餐，产品页面显示的 14 条路线主要是三亚亚龙湾瑞吉度假酒店 3 天 2 晚、厦门七尚酒店 3 天 2 晚等价格从 1599—12800 元的高星酒店产品。 
根据产品说明，滴滴旅游的酒店套餐是“非日历房”，与抖音生活服务前期上线的酒店产品类似，需要消费者购买后二次预约，但不同的地方在于滴滴旅游上线的酒店套餐还包括景区门票、表演等游玩项目。 这让滴滴旅游的酒店价格与其他 OTA“日历房”相比不那么具备参考性，当然也规避了“比价”问题，至于消费者是否会放弃携程、飞猪在滴滴买单，那就是两说了。 作为网约车出行平台，滴滴还通过“滴滴旅游礼遇”来引流，包括赠送 100—200 元滴滴出行卡，可支付快车、专车、豪华车、青桔单车等服务，可谓物尽其用。 有意思的是，滴滴这些酒店套餐产品除了“立即预订”，还包括一个“为我定制”，我留下了手机号，也点击了“为我定制”，截止发稿尚未有滴滴客服与我联系。 再看 “主题乐园” 的 5 条路线，主要围绕着上海迪士尼、北京环球影城、广州长隆、常州中华恐龙园，时间长度最长可以达到 5 天 4 晚。 恕我直言，这个板块的定价就有些奇葩了，或者说滴滴旅游的产品经理需要去反思一下。 举个例子，你认为上海君澜度假酒店 1 晚，两大 1 小的上海迪士尼门票，1 次酒店乐园往返接送值 3088 元吗？ 
反正我自己查了一下，今年 7 月份上海君澜度假酒店携程上的一晚含早餐对外售价大约是 720 元上下，两大 1 小的上海迪士尼门票大概两千元出头，上海迪士尼度假区和君澜酒店距离仅 6.6 公里，打车大概几十元，这样一份产品滴滴旅游只是简单组合，而市场价格其实很清晰。 
我在想一个问题：滴滴是不是把在线旅游想得太容易了？还是真的把现在的年轻消费者当傻子？ 从这里，我也能看出滴滴旅游前期的思路，就是围住一些“大 IP”的酒旅企业，自主研发一些品质线路，或许希望借此内测试水温后，再进一步上线更多旅游产品，抑或吸纳供应商入驻平台。 只是这种简单的产品组合后往上加价，把“消费者当猪宰”的行为，给人一种非常“菜鸟”的感觉，毕竟谁都知道旅游是门低利润走量的生意，又何况价格如此透明的产品组合？总之，不仅有酒店、主题乐园板块，滴滴旅游除了暂时没有上线出境游产品，国内的周边游、小团游、亲子游产品还是蛮丰富的。 “周边度假”板块的 17 条路线主要卖的是北京、上海周边的京郊、包邮区 2 天 1 夜、3 天 2 夜产品，价格从 699—4999 元，应该说价格并不便宜，与“轻奢短假”的酒店板块产品类似，需要在平台日历上下单后二次确认。私享旅程 板块的 17 条路线卖的则是不含大交通的当地私家团、邮轮游等产品，至于 亲子户外、亲子游学 板块自然主打的就是亲子人群。 应该说，上述这些旅游线路产品，滴滴旅游没有那么成熟，需要留下电话，等待客服回访抑或通过企业微信联系，和市面上的主流在线旅游平台相比，预订过程比较繁冗。 
白驹过隙，BAT 之后的 TMD(抖音、美团、滴滴）“互联网三小强”如今悉数投身于在线旅游产业。 不过，相比当年百度、腾讯依靠投资途牛、携程、去哪儿等在线旅游企业，大打“代理人战争”，TMD 选择亲自上阵，干劲十足地投身在线旅游市场，他们以更加鲜明、直接的方式卷入这场红海厮杀。 早在 2018 年，滴滴出行与全球第一大在线旅游平台 Booking Holdings 达成战略合作关系，获得了来自 Booking 方面的 5 亿美元战略投资。 
在之后的几年时间，尤其是疫情期间，滴滴一直在悄悄加码布局自身的在线旅游业务。 2019 年，滴滴成立北京桔财动力科技有限公司，这家公司由北京小桔科技有限公司全资控股，经营范围包括境内旅游业务、火车票销售代理、航空机票销售代理、汽车租赁、酒店管理等。 2020 年，滴滴又成立北京小桔国际旅行社有限公司，该公司由北京桔财动力科技有限公司全资控股，经营范围包括旅游业务、旅客票务代理、旅游开发项目策划咨询等。 有意思的是，小桔旅行社虽然是一个在线旅游预订平台，展示的旅游产品却由合作供应商提供。从小桔商城的资料可以看出，小桔旅行社不仅提供国内、国际旅游的订票服务，还销售旅行相关的周边商品。 到这一步为止，应该说 滴滴旅游一直在反复探索最适合自己的那条路径，而结论或许是“求人不如求己”。 2021 年 3 月，滴滴画风突变，滴滴企业服务事业群开始招兵买马，向外招募酒店、机票业务、商旅平台高级产品经理 / 专家等多个职位，并在滴滴企业版率先试水商旅业务，在其首页增加了酒店预订入口。 彼时，据酒店业内媒体酒管财经报道，滴滴企业版有一些（业务）是与携程进行合作，中间有的酒店的代理商是从携程拿的资源。 截止去年 10 月，滴滴企业版数据显示，其订单规模已全面恢复至疫情前水平，包括 39 家央国企在内的众多企业接入滴滴企业版，使用滴滴提供的商旅服务。 与抖音生活服务一入局酒旅就高调得世人皆知不同，不经意间，滴滴已经盘出了自己的在线旅游之路，且终于接近闭环。 从滴滴旅游内测页面，我发现提供预订产品的旅行社服务商是天津畅游国际旅行社有限公司（滴滴旅游），这家公司注册于 2023 年 12 月 7 日，成立时间不过半年左右。 企查查股权穿透显示，天津畅游国际旅行社有限公司正是由北京小桔科技有限公司 100% 控股，滴滴创始人程维控股 49%。 
拿一家新公司试水，符合滴滴经历了史上最强的 18 个月监管后一贯小心翼翼地处事风格，但这也意味着 滴滴旅游经历了多年的试探，终于在今年要撸起袖子自己干了。 滴滴进军在线旅游背后，这家国内出行巨头正在陷入一场从绝对领先到被高德地图抢走近 30% 市场份额的“保卫战”。 根据交通部数据，今年 4 月份高德等聚合平台上完成的网约车订单总数为 2.32 亿单，占总订单的 26%，较 2023 年 4 月的 1.96 亿单增长了 18%。 其中高德凭借地图服务高渗透率和转化机会，吃下近 700 万日单量的市场空间。 当年轻人习惯使用地图等聚合平台提供的网约车服务，滴滴出行的国内市场想象空间无形中被缩小了。 交通运输部数据显示，近两年内网约车司机驾驶员证书发放数量增长了 70%，而一季度滴滴中国出行日均单量仅增长 2%，远不及司机数量的增速。 
随着越来越多的司机涌入市场，滴滴的订单量却增长缓慢。这表明滴滴瓜分网约车这块“蛋糕”增长速度明显跟不上分食者的步伐。 简单说，滴滴怕平台放进来太多司机，订单会不够分，导致司机收入整体下降，反而引发更优秀司机的流失，订单量少了，司机们也容易不满、闹事。 不难看出，网约车市场高度饱和的大前提下，滴滴在自己的“老本行”陷入了进退两难的尴尬境地。 由此，滴滴的未来增长从哪里来？这是程维注定要回答的一个问题。 但在一些旅游业内人士眼中，滴滴仓促卷入旅游产业，本质上与近两年跟风入局的快手、新东方等企业并无本质差异，“我有私域流量，所以我可以任性做旅游。” 从乐观的层面看，滴滴的优势是国内外都有“车”，而中国人出行第一步是机票 + 酒店 + 签证，第二步就是用车、景区门票、一日游等碎片化细分领域。 只不过，当下无论从哪个维度来看，机票、酒店的大门已经对新入局者关死，签证利润又太小，而解决了用车问题其实就解决了中国人出行 90% 的烦恼。 所以，滴滴入局在线旅游如果真的在精品小团、碎片化产品用车，甚至是国人出境游用车的角度发起冲击，似乎才是非常讨巧的做法。 滴滴财报也可以印证其在海外用车市场的愈发强势，今年一季度滴滴国际市场单量为 7.9 亿单，占比为 21%，达到历史最高水平。 
这显示滴滴海外市场的增长势头非常强劲，而滴滴这个领域的潜在对手是皇包车这种本身就摇摇欲坠、缺乏护城河的三四线在线旅游企业，很容易打出胜仗。 但目前来看，滴滴旅游拓宽边界选择了传统的酒店套餐、周边游、亲子旅游等头部玩家早已杀红眼的血腥战场，一开局就给自己整了个“地狱模式”。 说句不好听的，几乎 所有头部互联网玩家都想搞在线旅游平台，现在的平台快比供应商还多了，真正提供市场价值的却寥寥无几。 2024 年，有个不争的事实是，大部分消费者被种草后，还是携程、飞猪、同程几个耳熟能详的在线旅游平台下单。 坦白讲，很多大厂 没入局前都对旅游行业有一定误判，而全靠各行各业衬托，也显得近两年酒旅行业确实还不错，残酷的真相却是旅游没有那么简单，酒旅市场也远没有局外人想得那么好。 几乎是从去年喜迎“最热五一”开始，旅游人均消费就在悄悄下降，且这一态势愈演愈烈，旺丁不旺财的魔咒延续到今年。 实际上，从今年五一机票的临时跳水，到酒店民宿的涨幅回落，国内旅游人均消费已经呈现剧烈波动趋势。 如今，“局外人”滴滴逆势入局，希望博取一定市场份额，理想很丰满，现实真的会如他所愿吗？
